Warum ist das wichtig? Weil Marketingmitarbeiter, vom Kleinunternehmer bis hin zu globalen Unternehmen, unbeabsichtigtes Fehlverhalten bei Besuchern auslösen können, wenn sie die Psychologie nicht berücksichtigen.
Den ganzen Tag lang sind wir Menschen in einem endlosen Gerangel um die Kontrolle über unsere Umgebung gefangen, von den großen Dingen bis hin zu den kleinen Dingen. Seit unserer Zeit, in der wir in Höhlen leben, sehnen wir uns nach Kontrolle, weil sie uns Komfort bietet.
Wenn sich die Dinge außerhalb unserer Kontrolle fühlen, reagieren unsere Körper sofort. Unser tiefes Unterbewusstsein überschwemmt uns mit Spannung, bis wir die Dinge wieder in Ordnung bringen können.
Diese neurologische Reaktion ist unabhängig vom Auslöser des Kontrollverlustes die gleiche.
Wenn Sie die Kontrolle über eine Beziehung verlieren oder das Summen Ihres Telefons dazu führt, dass Sie die Kontrolle über einen angenehmen Wochenendmoment verlieren, reagieren Sie wahrscheinlich auf die gleiche Weise.
Fallstudie: Nachrichten Inhalt
Für Unternehmen mit Websites bietet das Verständnis des menschlichen Bedürfnisses nach Kontrolle ein leistungsstarkes Werkzeug zur Verbesserung der Kundenerfahrung. In meiner Rolle als Web-Psychologe für ClickTale habe ich kürzlich einer der weltweit größten und einflussreichsten Nachrichtenorganisationen geholfen, das Kundenverhalten auf ihrer Website zu analysieren. Die Nachrichtenorganisation versuchte, die Ansicht von Video-Inhalten zu verbessern, indem sie das automatische Laden von Videos auf ihrer Homepage ermöglichte.
Das fragliche Video war glatt und gut gestaltet, und sein Inhalt war interessant.
Aber es gab einen Aspekt, den die Organisation nicht berücksichtigt hatte… wenn ein Besucher auf eine Website kommt, die plant, die Nachrichten zu lesen, aber plötzlich Ton und Video herausspringen, ist der Effekt erschütternd. Diese Überraschung gibt den Besuchern das Gefühl, die Kontrolle zu verlieren.
Was wir bei der Analyse der Seite festgestellt haben, war, dass Besucher dazu neigen, immer auf den „Pause“-Button zu klicken, sobald sie auf das Video gestoßen sind.
Durch das Pausieren des Videos haben die Besucher die Kontrolle über ihr Erlebnis wieder in die eigenen Hände bekommen.
Das automatische Starten des Videos erzeugte die gegenteilige Reaktion. Es erhöhte die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Besucher das Video überhaupt nicht anschauen würden. Stattdessen ermutigte es sie, den Text unterhalb des Videos zu lesen – nicht das gewünschte Ergebnis!
Der Erwartungsfaktor
Diese Reaktion lässt sich durch einen psychologischen Effekt erklären, der als Erwartungsfaktor bezeichnet wird.
Menschen kommen in Situationen, in denen sie erwarten, etwas Bestimmtes zu erhalten. Erwartungsfaktoren gelten für alle Aspekte des Lebens. Sie gehen zu einem Vorstellungsgespräch und erwarten, dass der einstellende Manager bestimmte Fragen stellt. Sie gehen zu einer Geburtstagsfeier und erwarten, dass sie bestimmte Nahrungsmittel essen und ein gewisses Maß an Spaß haben.
Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, dass beim Besuch der Kunden auf ihrer Website auch der Erwartungsfaktor eine große Rolle spielt.
Wenn Sie Ihren Besuchern ein Erlebnis bieten, das zu sehr von dem abweicht, was sie erwarten, werden sie am Ende einen Kontrollverlust spüren. Als Reaktion darauf werden sie Dinge tun, um das Gefühl der Kontrolle zurückzugewinnen. So kann es passieren, dass sie auf ein Video „Pause“ klicken oder die Seite sogar ganz verlassen.
Um dieses Gerangel um Kontrolle zwischen Websites und Besuchern zu bewältigen, ist es wichtig, auch die Macht der wahrgenommenen Kontrolle zu verstehen.
Besucher glauben gerne, dass sie für ihre Handlungen verantwortlich sind. Wenn ein Video abgespielt wird, ohne dass der Besucher irgendeine Interaktion initiiert, empfinden sie das Gegenteil.
Wenn ein Besucher das Gefühl hat, dass eine Website versucht, ihm etwas zu „verkaufen“ oder ihn dazu zu drängen, bestimmte Inhalte zu sehen, ohne dass er sich dafür entscheidet, wird er zurückdrängen, indem er versucht, die Interaktion zurückzunehmen und diesen Inhalt absichtlich zu vermeiden. Dies geschieht tief in unserem Unterbewusstsein und löst biochemische Stösse aus, die Teil eines primitiven neurologischen Mechanismus sind.
Gefahr-Hinweise
Warum reagieren wir so stark auf die Begegnung mit einem Video, das automatisch auf einer Website abgespielt wird oder auf einen Handy-Alarm, der mitten in einem ruhigen Nachmittag ausgelöst wird? Die Gründe, so stellt sich heraus, sind in unserer tiefsten prähistorischen Geschichte verwurzelt.
Die ersten Menschen mussten ständig auf Veränderungen in ihrer Umwelt achten, denn unerwartete Geräusche oder Sehenswürdigkeiten bedeuteten nur eines: Gefahr.
Andere Stressauslöser
Automatische Videos sind nicht die einzigen Online-Situationen, die Stressreaktionen fördern. Besucher beginnen auch zu spüren, wie ihnen die Kontrolle aus den Händen gleitet, wenn sie auf sehr lange Webseiten stoßen, insbesondere auf solche, die endloses Scrollen erfordern.
Ich habe beobachtet, wie Besucher anfangen, eine Seite entlang zu scrollen und plötzlich merken, dass sie nicht mehr wissen, wo sie sind. Das ist ein durch und durch modernes Phänomen, aber es ruft die gleichen Angstauslöser hervor, die unsere Vorfahren empfanden, als sie sich in einer fremden Umgebung befanden und plötzlich nicht wussten, wie weit sie von zu Hause entfernt waren.
Unsere prähistorischen Vorfahren benutzten Wegweiser, um sich nicht zu verirren. Und Websites, die die menschliche Psychologie verstehen, können etwas Ähnliches tun, indem sie eine klebrige Navigation verwenden – Website-Menüs, die sich mit der Seite bewegen, wenn der Besucher scrollt, „kleben“ und immer sichtbar bleiben – damit sich die Besucher unter Kontrolle fühlen.
Binden Sie die Sticky-Navigation auf langen Seiten ein, damit Ihre Benutzer die Kontrolle behalten. #CX #UX KLICKEN SIE ZUM TWEETEN
Alte Reaktionen, neue Auslöser
Vom evolutionären Standpunkt aus betrachtet, haben wir eine bessere Überlebenschance, wenn wir unsere Umwelt unter Kontrolle haben. Während sich unser Verhalten ständig an Veränderungen anpasst, beeinflussen uns unsere evolutionären Wurzeln weiterhin.
Auch wenn die Bedrohungen weniger offensichtlich geworden sind und manchmal nicht einmal real sind, wird unser Körper die gleichen autonomen Reaktionen auf wahrgenommene oder eingebildete Bedrohungen erzeugen. Das Bedürfnis nach Kontrolle ist tief in uns verwurzelt und wirkt sich auch unbewusst auf unser Online-Verhalten aus.
Um diese bedrohungsgesteuerten Verhaltensweisen zu vermeiden, sollten Sie sicher sein, dass Ihre Website oder Ihre mobile Anwendung:
- den Nutzer nicht erschreckt.
- sich so verhält, wie es die meisten Benutzer erwarten.
- Lässt dem Benutzer jederzeit die Kontrolle über sein Verhalten.