INSIGHT: Nur Sie können Ihre Software-Preisgestaltung ändern.
„In der Softwareindustrie ist die Preisgestaltung zu gleichen Teilen Wissenschaft und Kunst, und Softwarekunden spielen eine wesentliche Rolle bei der Gestaltung ihrer eigenen Erfahrungen.
In der CXIT-Umfrage 2015 von IDC wurden 809 Befragte gebeten, die wichtigsten Aufgaben, Gründe oder Interaktionen zu bewerten, durch die Kunden mit Anbietern in Kontakt treten.
Die Interaktion Nummer eins – höher als Support-Fragen, Contact Center oder sogar der Verkauf – ist die Preisgestaltung. In der Softwareindustrie ist die Preisgestaltung zu gleichen Teilen Wissenschaft und Kunst, und Softwarekunden spielen eine wesentliche Rolle bei der Gestaltung ihrer eigenen Erfahrungen.
Die typische Erfahrung eines Software-Kunden beginnt mit einer Lizenzverhandlung, die ungefähr so viel Spaß macht wie der Kauf eines Gebrauchtwagens.
Zumindest im Fall des Autos hat der Verbraucher Informationen, mit denen er herausfinden kann, ob er ein gutes Geschäft macht.
Sehr wenige Unternehmenssoftware-Anbieter, die eine Preisliste veröffentlichen, und die Kunden glauben am Ende, dass sie das bezahlen, was sie aushandeln können.
Sobald die Software implementiert ist, muss der Kunde die Softwarelizenzen verwalten und die Vereinbarung einhalten. Der durchschnittliche Kunde wird Hunderte, wenn nicht Tausende von Software-Verträgen zu verwalten haben.
Die Bedingungen sind fast immer unterschiedlich und komplex zu verstehen.
Dieser Analytiker wird oft gebeten, zu beurteilen, welche Software-Hersteller den Kunden eine gute Software-Preisgestaltung anbieten und welche nicht. Es ist nicht so einfach, wie Unternehmen in eine „gute“ oder „schlechte“ Spalte zu setzen.
Für Unternehmen mit einem großen und breiten Software-Portfolio kann es schwieriger sein, von ihnen zu kaufen, einfach weil sie eine Menge Produkte anzubieten haben, viele davon mit Lizenzbedingungen, die sich aufgrund von Fusionen/Akquisitionen, Marktbedingungen und einzigartigen Anforderungen an eine große Anzahl von Funktionen unterscheiden.
Darüber hinaus bieten einige Unternehmen mehr Flexibilität bei der Preisgestaltung für Kunden, wie z. B. Kennzahlen, die den Wert für eine bestimmte Benutzerrolle oder einen Benutzer in einer vertikalen Branche messen.
Einige Softwarehersteller erstellen Lizenzarten auf Anfrage ihrer Kunden. Während diese Art von Flexibilität fast immer als Reaktion auf Kundenbedürfnisse erfolgt, führt sie zu einer Komplexität, die sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Von hier aus kann der Weg zurück zur Einfachheit ein langer Weg sein.
Software-Audits sind auch ein Teil der Software-Lizenzerfahrung des Kunden.
Während Softwareanbieter glauben, dass Bildung der beste Weg ist, um Kunden bei der Bewältigung der Komplexität und der effektiven Verwaltung ihrer Softwarelizenzen zu unterstützen, ist die Realität, dass Audits stattfinden können und auch stattfinden.
Alle der größten Softwareunternehmen haben die vertragliche Fähigkeit zu Audits, die meisten tun dies, und die Zahl der Unternehmen außerhalb der Top 10, die regelmäßig Audits durchführen, nimmt zu.
In fast allen Fällen, in denen eine Prüfung eingeleitet wird, werden Probleme bei der Einhaltung der Vorschriften festgestellt. Softwareanbieter werden die Geschäfte eines Kunden nicht stören, es sei denn, sie sind sich ziemlich sicher, dass es ein Problem gibt, und suchen deshalb nach roten Fahnen.
Dazu gehören Fusions- und Akquisitionsaktivitäten, Ablaufdaten von Verträgen, Virtualisierungsinitiativen und andere wichtige bevorstehende Ereignisse. Dynamische Umgebungen – wie z.B. solche, in denen Server häufig reimaged werden – können oft als Host für Compliance-Probleme dienen.
Ein weiterer Faktor, den die Anbieter berücksichtigen, ist das Ausmaß, in dem es Kontrollen gibt, um die unbefugte Nutzung zu verhindern.
Viele ISVs wollen ihre Produkte nicht „sperren“, weil sie ihren ehrlichen Kunden keine Unannehmlichkeiten bereiten oder ihnen eine falsche Botschaft senden wollen. ISVs können sich dann bei ihren Prüfungen auf Produkte konzentrieren, bei denen die Lizenzdurchsetzung (abgesehen von vertraglichen Beschränkungen) sehr gering ist und bei denen es für die Kunden leichter ist, auf Probleme bei der Einhaltung der Vorschriften zu stoßen.
Software-Verhandlungen und Lizenz-Audits sind ein Teil der Software-Landschaft von Unternehmen. Auch wenn diese Veranstaltungen für Kunden und Softwarehersteller vielleicht nie erfreulich sind, kann viel getan werden, um die Software-Preisgestaltung günstiger zu gestalten.
Software-Kunden spielen eine Rolle bei der Gestaltung ihrer eigenen Erfahrungen und müssen Kompromisse eingehen, um diese zu verbessern.
Zum Beispiel sollten sie dem Drang widerstehen, bei jeder Verhandlung Sonderkonditionen zu verlangen. In vielen Fällen, in denen die Kunden die Software-Preisgestaltung zu komplex finden, wurden genau die Bedingungen, die sie verwirren, als Antwort auf eine Anfrage nach individueller Flexibilität für sie geschaffen.
Damit sich die Dinge für die Kunden verbessern, müssen die Softwarehersteller einige Änderungen vornehmen.
Diese Änderungen werden nicht geschehen, wenn die Kunden ihre Anbieter nicht dazu drängen, Prozesse, Rollen und sogar die Unternehmenskultur zu ändern, um eine bessere Preisgestaltung zu ermöglichen.
Dies ist eine Liste mit einigen der vielen Möglichkeiten, wie Kunden Softwarehersteller zu Verbesserungen ermutigen sollten.
Die Transparenz:
Der erste Schritt auf dem Weg zur Preisgestaltung sollte nicht darin bestehen, „einen Vertriebsmitarbeiter zu kontaktieren“. Jeder Software-Hersteller sollte eine öffentlich zugängliche Preisseite haben.
Wir alle wissen, dass diese Angebote kompliziert sind und oft kundenspezifische Elemente enthalten. Was schadet es, den Kunden einen Ausgangspunkt zu geben, um ihre Erwartungen zu verankern?
Gemeinschaft:
Kunden sollten ermutigt werden, ihre Erfahrungen miteinander zu teilen, sei es bei physischen Veranstaltungen oder in einem Online-Forum.
Die Erfahrung mit der Preisgestaltung von Software sollte kein Tabuthema sein (dies wäre revolutionär… Kunden sind normalerweise vertraglich verpflichtet, keine Kaufinformationen zu diskutieren).
Die Lizenzverwaltung:
Je flexibler die Software-Lizenzvereinbarung ist, desto schwieriger wird die manuelle Verwaltung und desto wahrscheinlicher werden Compliance-Situationen auftreten.
IDC hat ein Reifegradmodell veröffentlicht, das eine Anleitung zu den Prozessen und Technologien bietet, die für die Verwaltung von Softwarelizenzen angewendet werden sollten.
Audits:
Die meisten der größten Softwarehersteller initiieren Audits, und die meisten haben ein damit verbundenes jährliches Umsatzziel.
Softwarehersteller sagen, dass sie die Anzahl der von ihnen durchgeführten Audits reduzieren und sich stattdessen auf die Befähigung der Kunden konzentrieren möchten, aber bis das Ziel verschwindet, kann man leicht zu der Schlussfolgerung kommen, dass die Softwarehersteller wenig Anreiz haben, die Komplexität zu beheben.
Compliance-Gruppen innerhalb der Softwarehersteller sollten an ihrer Fähigkeit gemessen werden, die Probleme zu beheben, die zu Compliance-Situationen führen, und nicht vergeben werden, wenn diese Situationen zu Einnahmen führen.
Lenkung:
Softwarehersteller überprüfen stets die Relevanz und Wirksamkeit ihrer Preisstrategien.
Um den Vertrieb oder das Produktmanagement davon abzuhalten, Änderungen vorzunehmen, die Komplexität schaffen, aber wenig Nutzen für den Kundenstamm bringen, sollte es eine Governance, Regeln und Richtlinien geben, die sich darum drehen, was und wie in die Preisliste aufgenommen werden kann.
Damit ein Artikel beispielsweise als eigenständiger Artikel auf der Preisliste existiert, sollte er bestimmte Umsatzkriterien erfüllen.
Interne Kommunikation:
Software-Vertriebsmitarbeiter hören viel von Kunden über ihre Erfahrungen mit der Preisgestaltung, aber dieses Feedback führt nicht immer zu Veränderungen. Beispielsweise verschieben SaaS-Unternehmen Kunden zu Bedingungen, die eine 100%ige Vorauszahlung von Jahresverträgen erfordern.
Dies wird in die Kompensationspläne der Vertriebsmitarbeiter eingebacken. Einige Kunden haben nichts dagegen, aber für viele, wie z.B. Franchise-Unternehmen oder Kleinbetriebe, kann dies eine große Härte darstellen.
Jährliche Vorauszahlungen sind zu einem wesentlichen Faktor für negative Kundenerfahrungen in einem Kaufprozess geworden, der ansonsten im Allgemeinen in Ordnung ist.
Vertriebsmitarbeiter sollten dies wissen, aber das Vertriebsmanagement und das Unternehmen scheinen nicht zu wissen, wie groß das Problem sein kann.
Es sollte interne Mechanismen geben, um Kundenerfahrungen auf die gleiche Weise zu verwalten, wie sie in anderen Teilen der Organisation verwaltet werden, z.B. im Kundensupport.
Der „Kundenerfolg“ muss die Preisgestaltung einschließen:
Viele Software-Anbieter haben Initiativen für den Kundenerfolg. Diese Initiativen müssen sich auf das gesamte Ökosystem der Kundenkontaktpunkte konzentrieren und die Preisgestaltung mit einbeziehen. Kundenerfahrung und -erfolg sollte die Aufgabe jedes Mitarbeiters sein.
Bei Citrix beispielsweise bewertet sich jeder Mitarbeiter im Rahmen seiner jährlichen Beurteilung selbst, wie er die Kundenerfahrung verbessert hat.
Dies sind nur einige der vielen Möglichkeiten, wie Softwarehersteller daran arbeiten könnten, die Gesamterfahrung ihrer Kunden zu verbessern, indem sie mit der Preisgestaltung beginnen. Die gute Nachricht ist, dass die Softwarehersteller sich der Probleme bewusst sind und daran arbeiten, sie zu lösen.
Die Herausforderungen sind jedoch allgegenwärtig, und Veränderungen werden im Laufe der Monate oder sogar Jahre beobachtet werden – nicht über Nacht.