Eye Tracking ist ein Werkzeug für die Analyse der visuellen Aufmerksamkeit. Aus der Perspektive des Neuromarketings versucht es, die visuelle Aufmerksamkeit mit den kognitiven und emotionalen Reaktionen der Konsumenten in Verbindung zu bringen. Das macht den Messprozess subtiler, mit sehr wenig oder keiner Interaktion zwischen den Forschern und ihren Probanden, und das ist es, was ich an dieser Technik am meisten mag.
Eye Tracking misst, wohin die Person schaut (genannt Blick- oder Fixierpunkt), die Zeit, die diese Person an diesem bestimmten Punkt schaut, die Bewegung der Augen (und außerdem die Reihenfolge, in der die Augen von einem Punkt zum anderen wechseln), die Pupillenerweiterung und die Anzahl der Blinzeln. Das Verständnis der Mechanismen, die den Verbraucher dazu bringen, bestimmte Punkte des Interesses an einem Bild auszuwählen, hat viele Anwendungen für die Geschäftswelt, und daher kann Eyetracking Informationen darüber liefern, was für die Einbeziehung der Aufmerksamkeit relevanter ist, da es mit Mustern der visuellen Fixierungen zusammenhängt. Dies ist von unschätzbarem Wert, insbesondere für Fernsehwerbung, in der jede Millisekunde viele Informationen generiert werden, die möglicherweise die Identifizierung dessen, was dem Zuschauer wirklich gefallen hat, oder was seine Aufmerksamkeit tatsächlich positiv oder negativ auf sich gezogen hat, behindern.
Eye Tracking in der Neuromarketingforschung
Hier ist eine interessante Infografik von iMotions, die ich gerne mit Ihnen teilen möchte: Eye Tracking Infographic.
Diese Messungen sind durch spezielle Geräte und Software möglich. Zum Beispiel bietet iMotions, ein Unternehmen, das biometrische Forschungsplattformen entwickelt und vermarktet, um Forschern die Durchführung von Multi-Sensor-Projekten zur Erforschung des menschlichen Verhaltens zu ermöglichen, sowohl Software- als auch Hardware-Lösungen für Remote (Desktop) und mobile (Brille) Eyetracker und auch für andere Techniken.
Remote-Eyetracker
- Augenbewegungen aus der Entfernung aufzeichnen (keine Anhaftungen an den Probanden)
- Unterhalb oder in der Nähe eines Computers oder Bildschirms montiert
- Der Proband sitzt vor dem Eyetracker
- Empfohlen für Beobachtungen von jeglichem bildschirmbasierten Stimulusmaterial in Laborsituationen wie Bildern, Videos und Webseiten, Offline-Stimuli (Zeitschriften, Bücher etc.) und anderen kleinen Umgebungen (kleine Regalstudien etc.)
Hier sind noch ein paar Fragen zu stellen, um das ideale Leistungsbild zu erhalten:
- Messgenauigkeit: Gemessen in Grad. Standard ist etwa 0,5 Grad. Low End Hardware Start um 1.0 Grad, Medium 0.5 Grad, High End bis 0.1 Grad oder weniger (Bissanzeiger).
- Abtastrate: Wie oft pro Sekunde wird die Augenposition gemessen? Der typische Wertebereich liegt bei 30-60 Hz. Spezielle Forschungsgeräte nehmen Proben bei etwa 120-1000+ Hz.
- Verfolgbarkeit: Wie viel der Bevölkerung kann verfolgt werden? Die besten Systeme verfolgen etwa 95% der Bevölkerung, die Systeme des unteren Bereichs weniger.
- Größe des Stoffauflaufs: Wie weit darf sich der Proband in relativer Entfernung zum Eyetracker bewegen? Ein gutes System erlaubt typischerweise eine Bewegung um 11 Zoll in jede Richtung.
- Erfassungsrate: Wie schnell erkennt der Eyetracker die Augenposition, nachdem die Augen für einen Moment außer Sichtweite waren (z.B. während eines Lidschlags)?
- Integriert oder eigenständig: Ist die Eye Tracking Hardware in den Monitorrahmen integriert? Standalone Eyetracker sind flexibler, aber typischerweise etwas komplexer einzurichten.
- Software für die Datenerfassung und -analyse: Obwohl einige Hersteller integrierte Lösungen anbieten, müssen Sie die Rohdaten zur Datenprüfung und Weiterverarbeitung in eine spezielle Analysesoftware exportieren. Welche Eye Tracking Software-Lösung ist also diejenige, die Sie benötigen? iMotions bietet eine einzige Plattform an, um jede Zeit der Stimulation mit Eye Tracking und anderen biometrischen Sensoren zu integrieren, ohne dass Sie alles zusammenfügen müssen.