Komfort beim Einkaufen: Traurige Kunden kaufen mehr

Die meisten Händler würden „glückliche Kunden“ als einen wichtigen Teil ihrer Mission einbeziehen. Merkwürdigerweise zeigen neue Untersuchungen, dass traurige Kunden beim Einkaufen wahrscheinlich mehr Geld ausgeben. Allein das Anschauen eines traurigen Videoclips veranlasste die Testpersonen dazu, fast viermal so viel für eine Wasserflasche zu bezahlen wie Testpersonen, die einen emotional neutralen Clip angeschaut haben.

Komfort beim Einkaufen
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Die neue Studie, die am Freitag von Forschern aus vier Universitäten veröffentlicht wurde, geht noch weiter und versucht zu beantworten, ob vorübergehende Traurigkeit allein Verschwendungstrends auslösen kann.

Die Studie fand heraus, dass die Bereitschaft trauriger Menschen, frei auszugeben, vor allem dann auftritt, wenn ihre Traurigkeit eine größere „Selbstbezogenheit“ auslöst. Diese Reaktion wurde gemessen, indem man zählte, wie häufig die Studienteilnehmer Hinweise auf „ich“, „ich“, „mein“ und „mich“ verwendeten, um einen Aufsatz darüber zu schreiben, wie eine traurige Situation, wie die im Video dargestellte, sie persönlich beeinflussen würde…

Im Durchschnitt bot die Gruppe, die sich das traurige Video anschaute, an, fast viermal so viel für eine sportlich aussehende, isolierte Wasserflasche zu bezahlen wie die Gruppe, die sich das Naturvideo ansah, so die Studie von Forschern der Universitäten Harvard, Carnegie Mellon, Stanford und Pittsburgh.

Wie die Leser von Neuromarketing erwarten, waren die Testpersonen sich ihres veränderten Verhaltens nicht bewusst und bestanden darauf, dass der gesehene Videoclip keinen Einfluss auf ihren Kauf hatte. Die Autoren der Studie sind Jennifer Lerner aus Harvard, Cynthia Cryder von Carnegie Mellon, James Gross von der Stanford University und Ronald Dahl von der Universität Pittsburgh.

Ich nehme an, das sind gute Nachrichten für Bestattungsunternehmer, obwohl sie das sicher schon wussten. Für Vermarkter, die mit anderen Kunden als den kürzlich Verstorbenen zu tun haben, sind die Auswirkungen weniger klar. Man will seine Kunden sicher nicht traurig machen. Vielleicht ist es am besten, einen Marketing-Ansatz zu wählen, der breit gefächert ist, aber besonders gut bei denjenigen Personen ankommen könnte, die einen schlechten Tag haben. In der AP-Geschichte wird Edward Charlesworth, ein klinischer Psychologe aus Houston, zitiert, der den alten McDonald’s-Slogan „Sie haben heute eine Pause verdient!“ herausstellte.

Jeder Kaufprozess beinhaltet das Gehirn, das die Belohnungssuche, die Schmerzvermeidung und zweifellos andere Faktoren ausbalanciert – es scheint, dass wenn man traurig ist, der Belohnungswert eines wünschenswerten Kaufs steigt.

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Wir alle haben schon von Trostessen gehört, meist kohlenhydrathaltige Gerichte, die an die Kindheit erinnern, und haben die Attraktivität dieser Gerichte auf eine Kombination aus physiologischer Wirkung und emotionalen Assoziationen zurückgeführt. Das mag zwar zutreffen, aber diese Forschung legt nahe, dass Trostessen ein Teil eines umfassenderen Phänomens ist, bei dem sich der Einzelne selbst belohnt, wenn er sich niedergeschlagen fühlt. „Komfort-Shopping“ ist offenbar Teil derselben Gruppe von Verhaltensweisen.

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